Atunci cand lucram in strategie, o prezentare care mi-a fost extrem de utila a fost cea care explica cei sase pasi prin care consumatorul trece de la aparitia nevoii pana la cumpararea/utilizarea produsului.
In mare, acest lucru poate fi sumarizat in imaginea urmatoare:
Un exemplu pentru cumpararea unei masini noi:
1. Trigger (aparitia nevoii) – “Iar mi s-a stricat harbul de Oltcit. Am ramas cu el in intersectie la Romana si au ras toti de mine”
2. Consider (evaluarea alternativelor) – “Sa o duc iar la nea Vasile, mecanicul? Cred ca mai strang punga si bag un credit pentru alta masina”
3. Search (cautarea variantelor de auto) – “Oare sa-mi iau noua sau second? O mai exista programul Rabla?”
4. Choose (alegerea produsului) – “Cred ca imi iau un Logan. Am fost tentat si de un Clio, dar am inteles ca e cam scump la piese”
5. Buy (cumpararea efectiva) – Am plecat chitit sa-mi iau benzinarul de 1.4, dar baiatul de la dealer m-a convins ca daca fac un efort si iau un diesel imi recuperez banii in 2 ani. In plus, mi-a dat alarma gratis, asa ca am mai economisit vreo 150 de euro”
6. Experience (utilizarea efectiva) – “A inceput ceva sa trancane pe la roata dreapta fata. Sper ca mai am garantie”
O experienta foarte interesanta mi se pare comunicarea diferitelor produse in functie de aceste etape:
1. Pentru un produs de impuls, probabil cel mai vital e Trigger-ul (mi-e pofta de ceva dulce). De aici batalia pentru top-of-mind in mintea consumatorului si vizibilitatea in raft.
2. Pentru un brand ca Toyota, accentul pus pe faza de Experience s-a tradus in inchiderea cercului mult mai usor: 60% dintre clientii de Toyota intentioneaza sa-si ia tot o Toyota.
3. Pentru o masina de spalat vase, probabil cel mai important e faza Consider (” Normal ca m-am saturat de spalat vase. Dar sa dau 10 miloane pe o masinarie care nici macar nu stiu cum functioneaza…” Comunicarea: “Daca nu esti multumit de masina de spalat vase Electrolux, in 30 zile ne-o aduci inapoi”;
4. Pentru un magazin online, probabil e foarte importanta faza de Search: “Dau o cautare Google sa vad unde gasesc cel mai ieftin placa video pe care o vreau”
5. Pentru un aparat foto, esentiala e faza de Choose: “Intru pe forumuri sa vad ce zic oamenii despre astea 3 modele”
6. O reducere de pret poate influenta consumatorul inclusiv in faza de Buy: ” Am vrut sa-mi iau plasma de 94, dar aveau reducere la aia de 107 si am zis ca merita efortul”
